ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ ਪ੍ਰਦਰਸ਼ਨ
ਬਾਜ਼ਾਰਵਾਦ ਨੇ ਅੱਜ ਹਰ ਚੀਜ਼ ਦੀ ਨੁਮਾਇਸ਼ ਸ਼ੁਰੂ ਕਰ ਦਿੱਤੀ ਹੈ। ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਬਾਜ਼ੀ ਦੇ ਰੁਝਾਨ ਨੇ ਉਦਯੋਗੀਕਰਨ ਦੀ ਸ਼ੁਰੂਆਤ ਤੋਂ ਵਿਸ਼ਵੀਕਰਨ ਦੇ ਵਿਕਾਸ ਤੱਕ ਹਰ ਖੇਤਰ ਵਿੱਚ ਮੁਕਾਬਲੇ ਨੂੰ ਜਨਮ ਦਿੱਤਾ ਹੈ। ਅੱਜ ਕੁਝ ਵੀ ਅਜਿਹਾ ਨਹੀਂ ਹੈ ਜਿਸਦੀ ਮਸ਼ਹੂਰੀ ਨਹੀਂ ਕੀਤੀ ਜਾਂਦੀ ਪਰ ਕਿੰਨੀ ਹੈਰਾਨੀ ਦੀ ਗੱਲ ਹੈ ਕਿ ਇਨ੍ਹਾਂ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਵਿੱਚ ਔਰਤਾਂ ਨੂੰ ਕਾਮੁਕ, ਅਰਧ-ਨਗਨ ਰੂਪ ਵਿੱਚ ਦਿਖਾਇਆ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਅਜਿਹੇ 'ਚ ਸਵਾਲ ਇਹ ਉੱਠਦਾ ਹੈ ਕਿ ਇਹ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਸਿਰਫ ਔਰਤ ਦੇ ਸਰੀਰ 'ਤੇ ਹੀ ਕੇਂਦਰਿਤ ਕਿਉਂ ਹਨ? ਕੀ ਕਾਰਨ ਹੈ ਕਿ ਉਤਪਾਦ ਦੀ ਵਿਕਰੀ ਵਧਾਉਣ ਲਈ ਔਰਤਾਂ ਦੇ ਸਰੀਰ ਦੇ ਪ੍ਰਦਰਸ਼ਨ ਦਾ ਸਹਾਰਾ ਲਿਆ ਜਾਂਦਾ ਹੈ।
ਇਕ ਰਿਸਰਚ ਮੁਤਾਬਕ ਅੱਜ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਦੀ ਦੁਨੀਆ ਅਰਬਾਂ ਰੁਪਏ ਦੀ ਹੋ ਗਈ ਹੈ। ਇੱਥੇ ਇੱਕ ਕਿਸਮ ਦਾ ‘ਲਿੰਗ ਜੜਤਾ’ ਹੈ। ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਵਿੱਚ ਔਰਤਾਂ ਦੀਆਂ ਨਿੱਜੀ ਤਰਜੀਹਾਂ ਨੂੰ ਸਿਰਫ਼ ਕਾਸਮੈਟਿਕਸ, ਘਰੇਲੂ ਸਫ਼ਾਈ ਦੇ ਸਾਮਾਨ ਅਤੇ ਖਾਣਾ ਬਣਾਉਣ ਦਾ ਸਾਮਾਨ ਖਰੀਦਣ ਤੱਕ ਸੀਮਤ ਦਿਖਾਇਆ ਗਿਆ ਹੈ। ਕਾਰਾਂ, ਇਲੈਕਟ੍ਰਾਨਿਕ ਸਾਜ਼ੋ-ਸਾਮਾਨ, ਕੰਪਿਊਟਰ, ਮਕਾਨ ਆਦਿ ਖਰੀਦਣ ਦੇ ਮਾਮਲੇ ਵਿੱਚ ਔਰਤਾਂ ਨੂੰ ਪਾਸੇ ਕਰ ਦਿੱਤਾ ਜਾਂਦਾ ਹੈ।
ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਵਿੱਚ ਜ਼ਿਆਦਾਤਰ ਔਰਤਾਂ ਨੂੰ ਘਰ ਦੀ ਸਜਾਵਟ ਵਿੱਚ ਅਤੇ ਪੁਰਸ਼ਾਂ ਨੂੰ ਵਪਾਰਕ ਕਾਰਜਾਂ ਵਿੱਚ ਦਿਖਾਇਆ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਜੇਕਰ ਕਿਸੇ ਔਰਤ ਨੂੰ ਕਿਸੇ ਉਤਪਾਦ ਨੂੰ ਪ੍ਰਮੋਟ ਕਰਨ ਲਈ ਸਾਹਮਣੇ ਲਿਆਂਦਾ ਜਾਂਦਾ ਹੈ, ਤਾਂ ਉਸ ਦੇ ਸਰੀਰ ਦੀ ਵਰਤੋਂ ਸਿਰਫ਼ ਵਪਾਰਕ ਉਦੇਸ਼ਾਂ ਲਈ ਕੀਤੀ ਜਾਂਦੀ ਹੈ। ਅਸ਼ਲੀਲ ਪ੍ਰਦਰਸ਼ਨਾਂ ਵਿਰੁੱਧ ਕਾਨੂੰਨ ਹੈ, ਫਿਰ ਵੀ ਇਸ ਦੀ ਉਲੰਘਣਾ ਕੀਤੀ ਜਾਂਦੀ ਹੈ। ਜ਼ਿਆਦਾਤਰ ਮਸ਼ਹੂਰ ਚਿਹਰਿਆਂ ਨੂੰ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਵਿੱਚ ਲਿਆਂਦਾ ਜਾਂਦਾ ਹੈ, ਕਿਉਂਕਿ ਉਨ੍ਹਾਂ ਦਾ ਸਰੀਰ ਸੰਵੇਦੀ ਹੈ।
ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਵਿੱਚ ਅਸ਼ਲੀਲਤਾ ਦਾ ਦੌਰ ਆਪਣੇ ਸਿਖਰ ’ਤੇ ਹੈ। ਸਾਡੇ ਸਮਾਜ ਨੇ ਭਾਵੇਂ ਕਦੇ ਵੀ ਅਸ਼ਲੀਲਤਾ ਨੂੰ ਮਾਨਤਾ ਨਹੀਂ ਦਿੱਤੀ, ਪਰ ਇਸ ਦਾ ਖਾਮੋਸ਼ ਸਮਰਥਨ ਜ਼ਰੂਰ ਕੀਤਾ ਹੈ। ਇਹੀ ਕਾਰਨ ਹੈ ਕਿ ਹੁਣ ਇਹ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਟੈਲੀਵਿਜ਼ਨ ਰਾਹੀਂ ਘਰ-ਘਰ ਪਹੁੰਚ ਚੁੱਕੇ ਹਨ। ਅੱਜ ਅਸ਼ਲੀਲ ਸਮੱਗਰੀ ਬਜ਼ਾਰ ਵਿੱਚ ਆਸਾਨੀ ਨਾਲ ਮਿਲ ਜਾਵੇਗੀ। ਇਕ ਅੰਕੜੇ ਮੁਤਾਬਕ ਇਸ ਸਮੇਂ ਚਾਰ ਸੌ ਦੇ ਕਰੀਬ ਪੋਰਨ ਸਾਈਟਾਂ ਹਨ, ਜਿਨ੍ਹਾਂ ਨੂੰ ਕਰੋੜਾਂ ਲੋਕ ਦੇਖਦੇ ਹਨ। ਆਧੁਨਿਕਤਾ ਦੀ ਪਿੱਠ ਥਾਪੜ ਕੇ ਢਿੱਲੇਪਣ ਦੀ ਕਿੰਨੀ ਘਿਣਾਉਣੀ ਖੇਡ ਖੇਡੀ ਜਾ ਰਹੀ ਹੈ!
ਵੈਸੇ ਤਾਂ ਅਕਸਰ ਦੇਖਿਆ ਗਿਆ ਹੈ ਕਿ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰੀ ਕੰਪਨੀਆਂ ਉਨ੍ਹਾਂ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਵਿੱਚ ਔਰਤਾਂ ਨੂੰ ਪਹਿਲ ਦਿੰਦੀਆਂ ਹਨ, ਜੋ ਉਨ੍ਹਾਂ ਦੇ ਸਰੀਰ ਦੀ ਕਾਰਗੁਜ਼ਾਰੀ ਨਾਲ ਸਬੰਧਤ ਹੁੰਦੀਆਂ ਹਨ ਜਾਂ ਜਿਨ੍ਹਾਂ ਵਿੱਚ ਔਰਤਾਂ ਦੀ ਤਸਵੀਰ ਘਰੇਲੂ ਔਰਤ ਦੀ ਹੁੰਦੀ ਹੈ, ਜੋ ਭਾਂਡੇ, ਕੱਪੜੇ ਜਾਂ ਘਰ ਸਾਫ਼ ਕਰਦੀ ਹੈ। ਕਈ ਵਾਰ ਉਨ੍ਹਾਂ ਦੀ ਬੁੱਧੀ, ਰਚਨਾਤਮਕਤਾ, ਉਨ੍ਹਾਂ ਦੀ ਪੜ੍ਹਾਈ ਦੇ ਵਿਕਾਸ ਬਾਰੇ ਕੋਈ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਨਹੀਂ ਦਿਖਾਇਆ ਜਾਂਦਾ। ਕਿਤੇ ਨਾ ਕਿਤੇ ਇਹ ਮਰਦ ਪ੍ਰਧਾਨ ਸੋਚ ਦਾ ਨਤੀਜਾ ਹੈ। ਉਨ੍ਹਾਂ ਵਿੱਚ ਪੁਰਖਵਾਦੀ ਸੋਚ ਸਪਸ਼ਟ ਤੌਰ ’ਤੇ ਵੇਖੀ ਜਾ ਸਕਦੀ ਹੈ। ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਵਿੱਚ ਔਰਤਾਂ ਨੂੰ ਦਰਸਾਉਣਾ ਗਲਤ ਨਹੀਂ ਹੈ, ਪਰ ਸਵਾਲ ਇਹ ਹੈ ਕਿ ਔਰਤਾਂ ਨੂੰ ਕਿਵੇਂ ਦਿਖਾਇਆ ਜਾ ਰਿਹਾ ਹੈ।
ਹੱਦ ਤਾਂ ਉਦੋਂ ਹੋ ਜਾਂਦੀ ਹੈ ਜਦੋਂ ਔਰਤਾਂ ਮਰਦਾਂ ਦੀਆਂ ਵੇਸਟਾਂ ਅਤੇ ਅੰਡਰਪੈਂਟਾਂ ਵਿੱਚ ਦਿਖਾਈ ਦਿੰਦੀਆਂ ਹਨ ਅਤੇ ਔਰਤਾਂ ਮਰਦ ਦੇ ਅੰਡਰਵੀਅਰ ਨੂੰ ਦੇਖ ਕੇ ਮੋਹਿਤ ਹੋ ਜਾਂਦੀਆਂ ਹਨ। ਅਜਿਹੇ 'ਚ ਸਵਾਲ ਇਹ ਹੈ ਕਿ ਕੀ ਸਾਡੇ ਸੱਭਿਆਚਾਰ 'ਚ ਦੇਵੀ ਨਾਲ ਤੁਲਨਾ ਕੀਤੀ ਜਾਂਦੀ ਔਰਤ ਰੂਪ ਹੁਣ ਇਸ ਦਾ ਹੱਕਦਾਰ ਹੈ ਜਾਂ ਨਹੀਂ? ਡੀਓਡਰੈਂਟ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਵਿੱਚ, ਅੱਧ-ਨੰਗੀਆਂ ਔਰਤਾਂ ਨੂੰ ਮਰਦਾਂ ਦੇ ਨਾਲ ਇੱਕ ਖਾਸ ਕਿਸਮ ਦੇ ਸੰਵੇਦਨਾਤਮਕ ਆਸਣ ਵਿੱਚ ਪੇਸ਼ ਕੀਤਾ ਜਾਂਦਾ ਹੈ।
ਇਸਦਾ ਇੱਕੋ ਇੱਕ ਉਦੇਸ਼ ਔਰਤ ਕਾਮੁਕ ਸਮੀਕਰਨ ਅਤੇ ਭਰਮਾਉਣ ਵਾਲੀ ਸ਼ੈਲੀ ਦੁਆਰਾ ਪੁਰਸ਼ ਦਰਸ਼ਕਾਂ ਨੂੰ ਆਕਰਸ਼ਿਤ ਕਰਨਾ ਹੈ। ਪਰ ਅਸੀਂ ਇਹ ਕਿਉਂ ਭੁੱਲ ਰਹੇ ਹਾਂ ਕਿ ਪੈਸਾ ਕਮਾਉਣ ਲਈ ਔਰਤ ਦੀ ਕਿਹੜੀ ਤਸਵੀਰ ਬਣਾਈ ਜਾ ਰਹੀ ਹੈ। ਸਵਾਲ ਤਾਂ ਉਨ੍ਹਾਂ ਹੀਰੋਇਨਾਂ ਦਾ ਵੀ ਹੈ, ਜੋ ਸਿਰਫ਼ ਪੈਸੇ ਦੀ ਖ਼ਾਤਰ ਅਜਿਹੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਵਿੱਚ ਕੰਮ ਕਰਦੀਆਂ ਹਨ।
ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਦੇ ਸੰਦਰਭ ਵਿੱਚ ਯੂਨੀਸੇਫ ਦੀ ਰਿਪੋਰਟ ਵਿੱਚ ਲਿੰਗ ਭੇਦਭਾਵ ਦੀ ਗੱਲ ਕੀਤੀ ਗਈ ਹੈ। ਭਾਵੇਂ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਵਿੱਚ ਔਰਤਾਂ ਦੀ ਮੌਜੂਦਗੀ ਬਹੁਤ ਜ਼ਿਆਦਾ ਹੈ ਪਰ ਸਵਾਲ ਇਹ ਹੈ ਕਿ ਉਨ੍ਹਾਂ ਦਾ ਕਿਹੜਾ ਰੂਪ ਦਿਖਾਇਆ ਜਾ ਰਿਹਾ ਹੈ। ਕੋਰੋਨਾ ਯੁੱਗ ਨੇ ਕਈ ਔਰਤਾਂ ਦਾ ਰੁਜ਼ਗਾਰ ਖੋਹ ਲਿਆ ਹੈ। ਉਸ ਨੂੰ ਘਰੇਲੂ ਹਿੰਸਾ ਦਾ ਸਾਹਮਣਾ ਕਰਨਾ ਪਿਆ। ਪਰ ਕਿਸੇ ਵੀ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰੀ ਕੰਪਨੀ ਦਾ ਧਿਆਨ ਇਸ ਵੱਲ ਨਹੀਂ ਗਿਆ।
ਕੋਈ ਵੀ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਨਹੀਂ ਦਿਖਾਇਆ ਗਿਆ ਜੋ ਔਰਤਾਂ ਨੂੰ ਤੰਗ-ਪ੍ਰੇਸ਼ਾਨ ਕਰਨ ਦੇ ਵਿਰੁੱਧ ਹੋਵੇ, ਉਨ੍ਹਾਂ ਦੀ ਅਸਲ ਸਥਿਤੀ ਨੂੰ ਦਰਸਾਉਂਦਾ ਹੋਵੇ। ਇਹ ਕਹਿਣਾ ਗਲਤ ਨਹੀਂ ਹੋਵੇਗਾ ਕਿ ਅੱਜ ਸਾਰੀਆਂ ਵਿਗਿਆਪਨ ਕੰਪਨੀਆਂ ਤਿਆਰ-ਬਰ-ਤਿਆਰ ਪੈਟਰਨ 'ਤੇ ਚੱਲ ਰਹੀਆਂ ਹਨ। ਔਰਤਾਂ ਨੂੰ ਸੈਕਸੀ ਅਤੇ ਖੂਬਸੂਰਤ ਬਣਾਉਣਾ ਉਨ੍ਹਾਂ ਦੀ ਤਰਜੀਹ ਹੈ। ਮੋਟਰਸਾਈਕਲਾਂ ਤੋਂ ਲੈ ਕੇ ਸੇਵਿੰਗ ਕਰੀਮ ਤੱਕ ਦੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਔਰਤਾਂ ਨੂੰ ਪੁਰਸ਼ਾਂ ਲਈ ਸੰਵੇਦਨਸ਼ੀਲ ਅਤੇ ਆਕਰਸ਼ਕ ਵਜੋਂ ਦਰਸਾਉਂਦੇ ਹਨ।
ਅੱਜ ਕੋਈ ਵੀ ਖੇਤਰ ਅਜਿਹਾ ਨਹੀਂ ਹੈ ਜਿੱਥੇ ਔਰਤਾਂ ਨੇ ਆਪਣੀ ਕਾਬਲੀਅਤ ਦਾ ਸਬੂਤ ਨਾ ਦਿੱਤਾ ਹੋਵੇ। ਦੇਸ਼ ਦੀ ਸੁਰੱਖਿਆ ਵਰਗੇ ਕੰਮਾਂ ਵਿੱਚ ਵੀ ਸਰਗਰਮੀ ਨਾਲ ਹਿੱਸਾ ਲੈ ਰਹੇ ਹਨ। ਅਜਿਹੇ 'ਚ ਵਿਗਿਆਪਨ ਕੰਪਨੀਆਂ ਨੂੰ ਆਪਣੀ ਦੋਹਰੀ ਮਾਨਸਿਕਤਾ ਤੋਂ ਬਾਹਰ ਨਿਕਲਣਾ ਹੋਵੇਗਾ। ਸਮਾਜ ਵਿੱਚ ਔਰਤਾਂ ਦੀ ਸਾਫ਼-ਸੁਥਰੀ ਤਸਵੀਰ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਰਾਹੀਂ ਦਿਖਾਉਣੀ ਪੈਂਦੀ ਹੈ। ਔਰਤਾਂ ਨੂੰ ਵੀ ਅੱਗੇ ਹੋ ਕੇ ਉਨ੍ਹਾਂ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਦਾ ਵਿਰੋਧ ਕਰਨਾ ਪੈਂਦਾ ਹੈ, ਜਿਨ੍ਹਾਂ ਵਿੱਚ ਉਨ੍ਹਾਂ ਦੀ ਅਕਸ ਨੂੰ ਢਾਹ ਲੱਗ ਰਹੀ ਹੈ। ਖਾਸ ਕਰਕੇ ਉਨ੍ਹਾਂ ਅਭਿਨੇਤਰੀਆਂ ਨੂੰ ਵੀ ਸਮਝਣਾ ਹੋਵੇਗਾ ਕਿ ਉਹ ਸਮੁੱਚੀ ਔਰਤ ਜਾਤੀ ਦੀ ਪ੍ਰਤੀਨਿਧਤਾ ਕਰਦੀਆਂ ਹਨ।
-
ਵਿਜੈ ਗਰਗ, ਸੇਵਾ ਮੁਕਤ ਪ੍ਰਿੰਸੀਪਲ ਤੇ ਸਿੱਖਿਆ ਸ਼ਾਸਤਰੀ ਮਲੋਟ
vkmalout@gmail.com
Disclaimer : The opinions expressed within this article are the personal opinions of the writer/author. The facts and opinions appearing in the article do not reflect the views of Babushahi.com or Tirchhi Nazar Media. Babushahi.com or Tirchhi Nazar Media does not assume any responsibility or liability for the same.